一个并不想让你记住的新名字:Coach集团改名为Tapestry...

摘要: 不知道你有没有留意到昨晚的新闻,Coach集团决定要改名了,它为新公司起的新名字叫做Tapestry。这个华

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不知道你有没有留意到昨晚的新闻,Coach集团决定要改名了,它为新公司起的新名字叫做Tapestry。


这个华丽丽的词一公布,吓得我赶紧去查了一下词典,中文翻译显示为,“挂毯;织锦;绣帷”


2017年10月11日,源自纽约的现代奢华配饰及生活方式类品牌公司 Coach, Inc. (纽约证券交易所股份代号:COH;香港联合交易所股份代号:6388),今天宣布将变更公司名字为 Tapestry, Inc.(纽约证券交易所股份代号:TPR)。该变动将于2017年10月31日起生效


(用图来展示一下,Tapestry大概就是这么个意思)



公司的首席执行官Victor Luis是这么解释起“挂毯”这个名字的,“我们发现,Tapestry这个名字最能在共享的平台和价值观上体现我们非凡创意、精湛工艺、原创和包容的精髓……因此,我们相信 Tapestry可以与我们现有的品牌组合共同成长,并继续迈进新的产品类别和市场。这名字不仅象征着我们的业务以品牌创意为主导,以顾客为中心,同时亦体现了我们公司深厚的历史传承。最重要的是,我们正在建立强大而鲜明的企业形象,让我们旗下的品牌能向消费者展示其独到的个性和独特的语言。”


我不确定Coach总部的美国兄弟们在起名字的时候有没有做过全球范围内的调查,在中国来说,知道Tapestry这词含义的人,人数应该不会太多(只是猜测),除非Tapestry与此同时有个响亮的中国名字——比如GUCCI的母公司管自己叫“开云”(Kering)——不然实在不方便别人记忆




(这是GUCCI母公司Kering的logo,Kering这个词是生造出来的)


那英文是母语的美国人是怎么看待这次改名的呢?美国财经媒体CNBC采访的两个美国人说,这名字让他们觉得“陈腐”(mustry)、“老旧”(old)。


“我想起了我大学宿舍,墙上挂着的那条毯子……”一个23岁的美国年轻人说。



并不想让你记住新名字



但其实“不好记”这一点,可能恰恰是Coach集团的初衷。


在Coach宣布收购曾经的竞争对手Kate Spade之后(点这里可以看当时我们的报道),Coach集团的CEO Victor Luis表示,他其实并不想让别人知道Coach收购了Kate Spade


当时Coach估计,两个品牌的消费者只有10%的重叠,Coach消费者的年纪普遍要比Kate Spade大一点,Kate Spade消费者中的60%是千禧一代(可以粗略理解为是我们中国概念里的80后)。


(Kate Spade通常被认为是年轻人会喜欢的)


不想让大家知道Coach收购了Kate Spade,是因为Coach不希望顾客有任何品牌之间的联想。简单地打个比方(只是比方):如果一个人认为Coach是“大妈们背的包”,可能也会因此将印象带到被Coach收购了的、和Coach这个品牌联系在一起的Kate Spade身上——这显然不是Coach愿意看到的。


如果说“Tapestry收购了Kate Spade”,大家就不会将Kate Spade和Coach联系在一起了。


一般来说,当品牌扩张成为集团的时候,都会给集团重新起一个名字,让旗下各个品牌能够保持独立,不要随便跟集团其他牌子牵扯到一起。而相信你也知道了,Coach和Michael Kors,都有想成为美国版LVMH(法国公司,LV的母公司)的雄心,他们都会给自己的公司重新起一个名字。



股价为什么下跌了?



那么问题来了,照我们刚刚那个逻辑分析,给自己家的公司改一个名字,不应该是顺理成章的事情,为什么公司股价反而跌了2.67%呢?(不过收盘之后,又回升了0.59%)


改名这件事情,真的让大家不看好Coach了?


我去看了看竞争对手,以及同业者的股价,请看下方两张图:



Michael Kors的股价也跌了1.16%,跌幅没有Coach大,但是也跌了。



奢侈品电商网站寺库跌得更惨绝人寰,股价直接跌掉了15.25%,从上市到现在,股价差不多已经跌了40%左右了。


寺库跌得太惨了,投资方IDG资本赶紧出来坚挺自己投的这家公司,认为一年之内市场会对寺库恢复信心。


寺库这么跌当然跟前一天京东宣布推出独立奢侈品电商平台TOPLIFE有关,但是高端消费品和其平台都这么跌,其实说明至少短期来看,高端消费品并不被看好


政治上的不稳定性(比如说朝鲜核问题,加泰罗尼亚独立公投等等)是背后原因,市场上的热钱变少了也是原因,奢侈品消费可能很快又会进入一个增长停滞期


所以简单地结论一下:Coach股价下跌,跟起一个新的公司名字关系不大,而跟整个高端消费品市场短期内不被看好有关。


你看,虽然Coach已经从低谷中爬出来,卖得还不错,但股价在3个月内整体是下跌的:



时间:2017年10月19-20日 

 地点:深圳福田香格里拉大酒店 

咨询热线/媒体合作:020-37128283



文章来源: Fashion采访手记、华丽志

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